PHOMEDIA

Tento článek vznikl vlastně jako dialog dvou stran. Na jedné straně reprezentující zadavatele a marketéry a na druhé specializované agentury. V praxi se totiž stává, že právě tyto dvě strany si občas úplně nerozumí a důsledkem toho je to, že je u nás Mobilní marketing stále využíván jen částečně a plně nerozvinul svůj potenciál. Jak a k čemu se tedy dá Mobilní marketing nejlépe využít a jak na to?

Mobilní marketing je velmi širokou a pestrou oblastí, která je schopna využívat nové technologie velmi kreativním způsobem. Většina marketérů jej zařazuje do svého rejstříku hlavně ve spojení s realizací spotřebitelských soutěží, kde umožňuje rychlejší komunikaci se spotřebitelem, výhry na týdenní bázi, okamžité zasílání kódů z výrobku po nákupu a další možnosti. Druhou částí u nás běžné praxe je šíření reklamních sms přes mobilní operátory nebo jejich zasílání na čísla z vlastní databáze zákazníků. Ten první případ je spíše lepší náhrada pošty, ten druhý ještě neumožňuje takovou segmentaci, aby nebyl používán jen jako další médium a to už vůbec nemluvíme o „spamovém“ využívání telefonních čísel. Vlastně jen ten poslední uvedený,tedy práce s vlastní databází, není masovým marketingem a přitom Mobilní marketing je velmi dobrý nástroj pro individualizovanou komunikaci a poskytování relevantních informací na které je zákazník připraven a které mu mohou v určité situaci pomáhat.

Oba autoři I když mají odlišné role to zažili na mnoha projektech. Marketéři mobilům stale ještě příliš nevěří a když je chtějí začlenit do svého mixu, přidávají je jako další medium.Vymluvit zadavatelům tuto chybu bývá někdy dost těžké, prtože tato oblast nedisponuje exaktními daty o které by se mohli opřít, jak je například sledovast určité televizní stanice.Přitom využívat projekty Mobilního marketing jen jako medium je chybou a s tím také přímo souvisí úspěšnost  těchto kampaní. Je zarážející, že v Čechách mají relativně nízký response rate, přibližně kolem 4% a vzahraničí 30% I vice.Jak je to možné? Je to jen tím, že u nás tato komunikace není  příliš využívána v projektech, kde značka je schopna nabídnou právě relevantní informace, které uživatel ocení a s nimi je pak schopen přijmout i reklamní sdělení .Nikoli však naopak. Co tím máme přesně na mysli nejlépe ukážou následující případové studie.

Nové pneu vám zařídí prodejce vozu

Společnost BMW patří mezi světově nejznámější značky a též mezi jedny z nejaktivnějších společností na poli globálního mobilního marketingu. Z jejich dílny vycházejí ukázkové mobilní kampaně, které můžeme v mnoha případech zobrazovat jako “obecný” návod na úspěch.

Jednou z takových kampaní byla právě podpora prodeje zimních pneumatik. Hlavní předpoklad, který stál za vznikem této německé kampaně je velmi jednoduchý. Všechny automobily zakoupené v rozmezí měsíce března až září, musejí projít výměnou letního obutí na zimní a to nejpozději do konce měsíce října. Jelikož BMW disponuje zákaznickou databázi, která obsahuje telefonní číslo, typ zakoupeného automobilu a termín zakoupení, tak bylo možné zacílit na hledanou cílovou skupinu. Tedy majitele automobilů BMW, kteří zakoupili svůj automobil v rozmezí měsíce března až září. Ze zákaznické databáze byly využity všechny typy informací, tak aby každý zákazník obdržel svou vlastní personalizovanou MMS zprávu. Tedy každý zákazník obdržel individuální sdělení, které obsahovalo obrázek zákazníkova typu automobilu, v jeho vlastní barvě. Hlavní součástí MMS zprávy bylo přímé doporučení vhodných zimních pneumatik s uvedením jejich ceny. Toto doporučení pneumatik bylo přímo obsaženo v zaslaném obráz ku uživatelova automobilu, zákazník tedy přímo viděl finální vizuální styl jeho automobilu.

Poslední součást MMS zprávy byl přímý odkaz na stažení mobilní aplikace, která zákazníkům umožnovala prohlédnout si alternativní nabídku zimních nabídku pneumatik. Dalším obsahovým prvkem mobilní aplikace byl kontakt na nejbližšího dealera daného zákazníka s možností přímého vytočení jeho čísla nebo zaslání žádosti o zavolání.

Finálním aspektem, který rozhodoval o úspěsnosti kampaně, bylo správné načasování. BMW nakonec MMS zprávy rozeslalo při prvním sněhu 31. října v 18 hodin večer.

Tato kampaň skončila značným úspěchem, jelikož zaznamenala 30% úspěšnost. Tedy 30% zákazníků zakoupilo zimní pneumatiky ze sítě BMW autorizovaných dealerů.

Jaké z této případové studie plyne poučení pro Vámi připravované mobilní kampaně?

Hlavním bodem přípravy kampaně je samotná péče o Vaše zákazníky a snahy usnadnit jim jejich vlastní život, nikoliv Váš.

Reklama musí obsahovat individuální prvky, které jsou zacíleny konkrétně na každého uživatele jednotlivě, což je hlavní deviza mobilních telefonů – proč ji tedy patřičně nevyužít?

Dále musíme pamatovat na dostatečnou míru lokalizace a nabízet zákazníkovi řešení jeho problému v dostatečné blízkosti jeho bydliště. Vůbec nejdůležitějším bodem je však správné načasování komunikace. Oslovujte Vaší marketingovou komunikací každého unikátně, se  snadným řešení jeho problémů a ve správnou dobu – poté můžete čekat patřičný úspěch.

S Guinessem v Hongkongu nezabloudíte

Druhá případová studie je vytvořena pod brandem Guiness, při příležitosti tří- denního turnaje v rugby, který Guiness sponzoruje. Cílem mobilního marketingu v tomto případě bylo navázat užší kontakt se  zákazníky mimo sedačky stadionů.

Před popisem mobilní kampaně samotné je nutno podotknout, že tento projekt vyhrál hlavní cenu v kategorii “Best Use of Mobile Marketing” v roce 2008, udělované samotnou MMA (Mobile Marketing Association).

Guiness se chtěl vymezit se zažitých sponzoringových praviděl, či zvyků. Přišel tedy s lehce dostupnou mobilní aplikací, která u návštěvníků turnaje měla značných vliv na užití jejich třídenního výletu za rugby. Guiness tak snadno navázal spojení mezi návštěvníky turnaje po celou dobu jeho trvání skrze přinesení prvku s přidanou hodnotou.

V principu se jedná o mobilní aplikaci v jazyce J2ME, která obsahuje guide k samotnému turnaji jako program jednotlivých zápasů, informace o zapojených týmech nebo informace o místě konání.

Druhým hlavním obsahem aplikace byl “city guide” města Hong Kong, který byl sestaven tak, aby si návštěvníci turnaje maximálně užili svůj pobyt na této sportovní události. Vše začínalo tradičním pozápasovým pitím, takže aplikace obsahovala přehledný seznam nejbližších barů, kde čepují ten nejlepší Guiness.

Velmi důležitá a praktická součást aplikace poté byl překladač veškerých textů do místního jazyka. Názvy barů tedy bylo automaticky umožněno přehrát v místním jazyce, tak abyste se v pořádku dostali do správného baru. Tento prvek byl poté rozveden do další samostatné sekce, která obsahovala stovky frází v tematice zábava a flirt, tak abyste byli co nejméně omezovány cizím a složitým jazykem.

Formy distribuce jsou u mobilního obsahu vždy tím nejdůležitějším bodem celého projektu, jelikož dostat aplikaci ke koncovému zákaznikovi je to nejdůležitější.

V tomto případě si návštěvnící festivalu mohli stáhnout tuto mobilní aplikace skrze vyžádané e-maily, webové stránky Guinessu nebo speciální mobilní stránky.

Dle oficiálních zdrojů aplikace zaznamenala tisíce stažení v průběhu několika denního sportovního turnaje a stala se jedním z hlavních témat turnaje. Projekt také podpořil meziroční nárůst Guinessu o 30%.

Jaké z této případové studie plyne poučení pro Vámi připravované mobilní kampaně?

Aby jste dostali svou společnost úspěšně a dlouhodobě do mobilních telefonů svých potencionálních zákazníků, tak jim musíte nabídnout obsah, který budou sami vyžadovat. Bude pro ně bud užitečný nebo zábavý.

Podobný typ případové studie realizovala před rokem PhoMedia pro společnost Telefonica O2 Slovakia, při příležitosti hudebního festivalu Bažant Pohoda, který navštěvuje 40 000 lidí. Mobilní guide plnohodnotně nahradil tištěnné materiály a byl denní součástí života lidí na festivalu.

Jak tedy na mobilní marketing?

Z představených  případových studií vyplývá, že mobilní telefon je velmi osobní předmět v životě každého z nás. Sami si vybíráme, co bude náš mobilní telefon obsahovat a co ne. Je tedy dobré se zamyslet: “Stáhl bych si tento obsah do svého mobilního telefonu a měl bych důvod se k němu vracet?” nebo “Použil bych tuto službu ve svém mobilním telefonu?”

Pokud si na tuto otázku v různých variacích odpovíte kladně, tak jste právě mohli najít obsah nebo službu, která nebude zajímavá jen pro vaše marketingové oddělení, ale i pro vašeho potenciálního koncového zákazníka.

Je třeba vzít v úvahu to, že mobilní telefon je z větší míry jediné médium, kde si zobrazenou reklamu sami vybíráme (mimo mobilní internet), oproti vysílaným televizním reklamám, hraným radio spotům nebo nakoupeným prostorům v tištěných denících. Hlavně samotná reklama poté v mobilním telefonu zůstavá tak dlouho, jak chce samotný uživatel.

Mobilní telefon je celý potencionálního zákazníka, jen on rozhodne jestli si Vás do něj pustí a naváže s Vámi dialog.V jakékoliv fázi kampaně je třeba brát ohled na tento faktor a kampan připravovat pro samotné uživatele. Můžete být přes míru kreativní, zábavní nebo můžete řešit možné problémy konkrétní cílové skupiny. Cest je mnoho a ta která využívá mobilní telefon jen k masovému šíření jedné informace, je ta nejméně šťastná., když mate v ruce jeden z nejlepších nástrojů na budování one to one komunikace.

Tagy: případová studie, Publikace